Nếu ngành công nghiệp ôtô được ví như kinh đô điện ảnh Hollywood, thì Toyota Camry và Honda Accord sẽ xứng danh là những bộ phim bom tấn mùa hè thường được trình chiếu trên kênh HBO.

Là những thương hiệu nổi tiếng nhất trên thị trường, cả Toyota Camry và Honda Accord đề sở hữu khả năng thu hút sự chú ý của công chúng cũng như chứng minh sự dẫn đầu của mình bằng doanh số cao ngất ngưởng.

Ở bên này, Toyota Camry luôn là chiếc xe bán chạy nhất tại thị trường Mỹ. Phía bên kia, Honda Accord là chiếc xe bán chạy nhất dành cho các khách hàng lẻ.

Honda đã khởi xướng một chiến dịch mới có tên gọi “Thành phố Cúp chiến thắng” (Trophy City)

Tuy nhiên, những nỗ lực tiếp thị đến từ hai thương hiệu được thực hiện không chỉ vì cuộc đua tranh quyết liệt nói trên, cũng không hẳn để “huênh hoang” với ngành công nghiệp hay với chính nửa còn lại. Đơn giản là, không ai muốn mất đi “miếng bánh ngon” bao năm nay mà thị trường mang lại.  

Cả Honda lẫn Toyota đều tung ra bản phiên bản tái thiết kế cho năm 2018, với nhiều nâng cấp về kiểu dáng cũng như công nghệ. Trong bối cảnh những chiếc crossover thể thao phiên bản cơ sở từ các thương hiệu cao cấp đang hấp dẫn người mua sedan chính thống, thì động thái trên của hai “ông lớn” Nhật Bản là vô cùng dễ hiểu  

Mặc dù đưa ra những chiến lược tiếp thị khác nhau song cả Honda và Toyota đều chia sẻ những mục tiêu chung. Đó chính là duy trì nhóm khách hàng hiện tại, phát triển thêm các khách hàng mới và ngăn chặn sự đổ bộ của những chiếc crossover.  Theo các con số thống kê, doanh số bán hàng của toàn bộ ngành công nghiệp đã giảm 1,7% trong tháng 10, trong khi đó, nhu cầu cho dòng sedan cỡ trung lại giảm tới tận 15%. Những nhà phân tích thị trường kỳ cựu cho biết, tỷ lệ này sẽ khó có khả năng thu hẹp trong thời gian gần.

Honda và Toyota đều sản xuất nên những chiếc crossover dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, cả hai hãng ô tô danh tiếng Nhật bản vẫn phải đối mặt với áp lực phải thu được lợi nhuận trên các khoản đầu tư vào các mẫu sedan đã làm nên tên tuổi thương hiệu.

Honda và “cuộc tổng tiến công” đến các lễ trao giải

Honda đã khởi xướng một chiến dịch mới có tên gọi “Thành phố Cúp chiến thắng” (Trophy City). Chiến  dịch  này  gợi nên vô số thành công mà Accord đã giành được qua nhiều thập kỷ tại Mỹ và bỏ ngỏ về những thành công tương lai mà mẫu xe mới có thể gặt hái được.

Ngân sách cho chiến dịch marketing mới này sẽ được phân bổ và sử dụng để mua các suất quảng cáo trên các chương trình lớn và uy tín như Grammy, Oscars, cũng như nhiều chương trình thể thao trong các giải NBA, NFL, NHL và giải bóng đá các trường đại học.

Honda cũng sẽ triển khai một chiến dịch kỹ thuật số trên Facebook cho phép người sử dụng gửi đến các tài khoản khác những chiếc cup tùy chỉnh. Những chiếc cúp này sẽ được gắn liền với các khoảnh khắc trao giải cụ thế trong thế giới thực, chẳng hạn như trò chơi NFL hoặc các chương trình trao giải danh tiếng như Oscars hay Grammy.

Bà Susie Rossick, phó chủ tịch phụ trách marketing của Honda Mỹ đã chia sẻ với phóng viên của tạp chí Automotive News trong một buổi phỏng vấn về mục tiêu đưa Accord lên vị thế số 1, làm hài lòng khách hàng nhưng vẫn giữ chi phí trong ngân sách.

“Bạn làm gì khi bạn sở hữu chiếc sedan bán chạy nhất thị trường? Bạn không ngủ quên trên vinh quang. Bạn không dừng lại. Bạn bước tiếp và làm nó trở nên tốt hơn.”, bà Susie Rossick phát biểu.

Chiến dịch “Cảm xúc” trên mạng xã hội của Toyota

Chiến dịch của Toyota theo sát định hướng lâu dài của chủ tịch tập đoàn Akio Toyoda nhằm biến Toyota trở thành một thương hiệu thú vị hơn.

Chiến dịch “Cảm xúc” xoay quanh các quảng cáo truyền hình được sản xuất sao cho chúng có tính lan tỏa bằng việc thay thế lời thuyết minh bằng thể loại âm nhạc truyền cảm hứng kết hợp với tiếng động cơ.

Chiến dịch của Toyota theo sát định hướng lâu dài của chủ tịch tập đoàn Akio Toyoda nhằm biến Toyota trở thành một thương hiệu thú vị hơn.

Theo ông Rick LoFaso, giám đốc tiếp thị xe ô tô tại Toyota, mục đích của ý tưởng trên là để nhấn mạnh rằng chiếc Camry này là phiên bản năng động nhất. LoFaso cũng cho biết việc cung cấp một trải nghiệm thể thao hơn khiến cho Camry trở thành một giao dịch hấp dẫn hơn đối với người dùng.

Lần đầu tiên, Toyota nhận thấy mức tăng nhỏ trong nhu cầu của khách hàng đối với với mẫu xe Camry tái thiết kế thể thao hơn trong năm 2012. Xu hướng tương tự cũng được ghi nhận với phiên bản nâng cấp của năm 2015 và Toyota đang kỳ vọng điều tương tự sẽ xảy ra trong năm 2018.    

Tuy nhiên, Toyota cho biết những khách hàng đang đi ngược lại xu hướng crossover hiện thời cũng vẫn mong mỏi được sở hữu một chiếc sedan thể thao hơn. Toyota đã phải cạnh tranh một cách khốc liệt để phân khúc khách hàng này không bị lôi cuốn bởi những mẫu xe crossover bản cơ sở đến từ các thương hiệu cao cấp của Đức.

Toyota đã sản xuất các quảng cáo với sự góp ý đến từ 4 đơn vị sáng tạo của hãng bao gồm: Saatchi & Saatchi dành cho các đối tượng khách hàng cơ bản, Conill dành cho người gốc Tây Ban Nha, InterTrend dành cho người Mỹ gốc Á và Burrell dành cho người Mỹ gốc Phi.

Cả nhóm sẽ làm việc dựa trên một thông điệp chung trước khi mỗi nhóm nhỏ chỉnh sửa thông điệp này cho các đối tượng khách hàng cụ thể. Toyota bắt đầu sử dụng cách tiếp cận này với Camry 2015 và đã có tương đối nhiều kinh nghiệm kể từ đó.

Chiến dịch của Toyota cũng hiện diện trên nhiều phương tiện truyền thông xã hội có sức ảnh hưởng lớn như Twitter, Facebook hay Instagram. Trên các mạng xã hội phổ biến, người dùng có thể dễ dàng sử dụng các biểu tượng cảm xúc thay vì phương pháp quảng cáo truyền thống thông qua các lễ trao giải. Cụ thể, người dùng Twitter sẽ có cơ hội được xem 83 quảng cáo video khác nhau sử dụng vô số các biểu tượng cảm xúc thường gặp.  Âm thanh của những video này tuân thủ theo chiến dịch “Cảm xúc” tổng thế dành cho Camry.

Điều tương tự xảy ra với các quảng cáo Camry trên Instagram và Facebook. Thay vì sử dụng các chương trình truyền hình, Toyota và các đối tác của họ đã tạo nên các nội dùng tùy chỉnh cho các mạng xã hội khác nhau.  Facebook cũng chính là phương tiện truyền thông đem lại lợi nhuận lớn nhất cho Toyota nhờ vào số lượng người dùng đông đảo.

Toyota và văn phòng Saatchi đã cho biết khoản kinh phí mà hãng này bỏ ra để quảng bá cho Camry trên các mạng xã hội là rất lớn, nhưng vô cùng tương xứng với doanh số bán hàng của Camry mỗi năm. Mặc dù vậy, con số bán ra cho đến tháng 10 của dòng xe này mới chỉ đạt 308.759 chiếc, giảm 5,6% so với cùng kỳ năm trước.

diep_pn